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Référencement, positionnement, SEO, SEM, SEA, SMO … qu’est-ce que cela signifie ?

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Directeur des opérations

Aujourd’hui, on entend tout un tas d’acronymes pouvant paraître abstraits et parfois même barbares lorsque l’on parle de référencement d’un site web.

Il existe une multitude de façons de faire afin de positionner une page web comme il faut dans les résultats des moteurs de recherche comme Google : payant, naturel, réseaux sociaux, etc. …

Nous allons aborder dans une série d’articles chaque composante du tout appeler SEM ou « Search Engine Marketing ».

La première partie de cette série s’attellera à bien déterminer les limites de chaque élément du SEM afin d’éviter à l’avenir les mélanges et surtout adopter les bonnes stratégies pour le positionnement de vos pages.

Le référencement, qu’est-ce que c’est ?

Avant de vouloir décrire chaque composante formant ce qu’on appelle le référencement, il serait important de bien définir ce qu’est le référencement et les termes gravitant tout autour.

Nous aimons bien utiliser une analogie avec le réseau de la grande distribution pour expliquer le principe de référencer une page ainsi que la positionner au mieux dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Lorsque vous allez faire votre épicerie dans votre magasin préféré, vous voyez un certain nombre de produits disposés sur les tablettes des différentes rangées. Dans le jargon commercial, on dit d’ailleurs que ces produits sont « référencés ». Ils sont, en d’autres termes, mis à votre disposition afin que vous puissiez les trouver. Cependant, ils sont placés parmi une multitude de produits tous rangés de la même façon sur les différentes tablettes.

Pour mettre en évidence certains produits, les responsables marketing ont alors eu l’idée de les placer à hauteur des yeux, en tête de gondole ou au niveau des caisses afin de les rendre plus visibles à la clientèle. Ces produits sont mis en avant à des endroits stratégiques et sont ainsi beaucoup plus facilement repérables par les clients potentiels. On peut donc dire qu’ils sont bien « positionnés ».

Pour ce qui est du référencement d’un site web, il en va de même : lorsque le site sera présent dans les « bases de données » des moteurs de recherche, on dira qu’il est « référencé » par ces derniers. C’est une première étape importante mais pas la seule dans votre démarche de gain de visibilité pour votre site. Elle est même loin d’être suffisante, ce référencement devra être optimisé, ajusté et surveillé.

Afin que votre site soit, comme en grande distribution, en tête de gondole, il sera nécessaire de le positionner au mieux dans les résultats de recherche par rapport aux mots-clés les plus importants pour votre activité.

Par la suite, il est nécessaire de vérifier que les efforts effectués sur votre positionnement portent leurs fruits en évaluant le trafic engendré et surtout les conversions complétées.

Il est important de retenir que lorsque l’on parle de référencement, il faut bien savoir de quoi nous parlons. Est-ce simplement faire en sorte que la ou les pages se trouvent dans les index des moteurs de recherche ? Ou plutôt de faire les efforts nécessaires pour que le positionnement de ces pages soit le plus haut possible.

La distinction entre référencement et positionnement est important à comprendre car la quantité d’effort et donc d’argent à dépenser n’est absolument pas la même si on souhaite arriver premier dans les résultats de recherche par rapport à un mot-clé concurrentiel ou si on veut que la page puisse simplement être trouvée.

SEM (Search Engine Marketing), trois lettres pour les gouverner tous

Le SEM (Search Engine Marketing) regroupe l’ensemble des activités visant à améliorer la visibilité des pages d’un site web sur Internet.

Ces activités ne se limitent pas uniquement aux moteurs de recherche mais se sont étendues à tous les signaux sociaux pouvant directement ou indirectement agir sur le positionnement d’une page.

Au sein du SEM, on retrouve trois grands groupes :

  • SEO (Search Engine Optimization), ou, en français, Optimisation pour les moteurs de recherche comprend l’ensemble des techniques permettant d’optimiser la visibilité d’un site web dans les pages de résultats de recherche des moteurs de recherche.
  • SEA (Search Engine Advertising), ou, en français, Référencement payant consiste en la mise en place de réponses subventionnées (payantes, aux enchères ou à coût fixe) via différents programmes comme celui proposés par Google nommé Adwords, dans les pages de résultats d’un moteur de recherche (SERP).
  • SMO (Social Media Optimization), ou, en français, Optimisation pour les réseaux sociaux cible les activités visant à développer la visibilité, l’influence, d’une entité au travers des médias sociaux.

SEO (Search Engine Optimization), un travail sur du long terme au ROI très important

Le SEO (Search Engine Optimization) regroupe l’ensemble des actions ayant pour objectif commun de renforcer l’indexation et le positionnement des pages d’un site web sur les moteurs de recherche dans les résultats de recherche dit naturels ou aussi appelés organiques.

L’optimisation pour les moteurs de recherche est divisée en deux grandes sections :

  • SEO « Off site » ou SEO « Offpage » qui rassemble les actions prises en dehors du site web qui vise à atteindre les objectifs fixés pour du positionnement naturel. On travaille ici sur les liens, la confiance dégagée par les pages du site, certains signaux sociaux ainsi que sur l’aspect local du site et son historique.
  • SEO « On site » ou SEO « Onpage » qui regroupe les actions concernant directement le site web comme l’arborescence, le contenu ou la structure des pages.

Certaines stratégies de SEO existent depuis très longtemps et font, très souvent, appel au gros bon sens.

En effet, le critère numéro 1 qui doit être dans toutes les têtes lorsqu’on souhaite optimiser le positionnement d’une page c’est d’avoir un contenu pertinent pour les usagers et facilement trouvable.

Cependant, le SEO « onpage » n’est pas simplement un ensemble de contenus bien écrits, bien mis en page avec quelques liens pointant vers ceux-ci et un profil Google+.

Positionner de façon optimale son site web, c’est avant tout un projet défini ayant des objectifs et des contraintes. Différentes stratégies doivent être mise en place en incluant une analyse de la concurrence. Si quelque chose fonctionne bien chez un de vos concurrents, il y a des chances que cela fonctionne aussi pour vous si les mêmes efforts sont mis.

Une fois les objectifs et contraintes définis, il est alors possible de s’attaquer entièrement à la partie structurelle du site et de mettre en place un système capable d’évoluer dans le temps ainsi que de faire face aux nouveautés offertes par les moteurs de recherches.

Concernant le SEO « offsite », on va parler de campagne de « netlinking », de « linkbating » ou d’acquisition de liens.

Lorsque l’on parle de liens, il est important de vérifier les choses suivantes :

  • Qualité : les liens entrant menant à votre site viennent-ils de sites de confiance, de qualité et reconnu ?
  • Textes des ancres : est-ce que celles pointant vers le site contiennent des mots-clés ?
  • Nombre de liens : Y a-t-il un grand nombre de liens pointant vers le site ?
    Par contre, dans le lot des mauvaises pratiques pouvant déboucher sur une pénalité manuelle ou automatique de la part des moteurs de recherche, on compte :
  • Achat de liens : avez-vous acheté des liens dans l’espoir d’un meilleur positionnement ?
  • Spamming de liens : avez-vous créé de nombreux liens provenant de blogs, forums et d’autres sources ?

On travaillera également sur la confiance dégagée par le site web en s’assurant d’améliorer l’autorité du domaine et des pages web.

Nous conseillons fortement d’avoir une base « onpage » solide en s’assurant de bien couvrir tous ses aspects avant de consacrer du temps et de l’argent à une stratégie de référencement payant ou de SEO « offpage ».

Il est important d’associer la stratégie SEO au travail rédactionnel afin d’augmenter son efficacité. Le SEO doit permettre de guider le travail de rédaction en relevant d’éventuels points faibles des contenus par rapport aux objectifs visés.

L’avantage du référencement naturel est de pouvoir capitaliser sur les actions et stratégies mises en place. On parle ici de long terme au niveau du retour sur investissement, il est très rare de voir une baisse significative des résultats si pendant 15 jours aucune action n’est entreprise. Toutefois, nous conseillons de plutôt travailler en continu sur le SEO, plutôt que d’effectuer des actions ponctuelles aux 6 mois.

L’inconvénient du référencement naturel est qu’il ne permet pas un positionnement très rapide des pages d’un site web sur des mots-clés ou expressions-clés concurrentiels. L’inertie des actions SEO est plus importante sur un jeune site que sur un site ancien ayant déjà un historique aux yeux des moteurs de recherches.

Dans un prochain article, nous regarderons plus en détails quels sont les critères les plus importants pour les moteurs de recherche.

SEA (Search Engine Advertising), ce n’est pas juste Google Adwords, Facebook Ads devient un acteur de plus en plus incontournable

Le SEA (Search Engine Advertising) comprend l’ensemble des activités visant à acheter de l’espace publicitaire sur les moteurs de recherche.

Lorsqu’une agence vous parle de campagne PPC ou Pay Per Clic, cela rentre dans le cadre d’une stratégie SEA pour votre site web. C’est une méthode rapide pour acquérir de la présence sur les moteurs de recherche. Il est ainsi possible de faire sortir assez simplement des pages par rapport à des mots-clés stratégiques pour votre activité, pour un événement ou pour mettre en avant certains de vos produits par rapport à une période de l’année (Noël, Halloween, etc. …).

Lors d’une campagne SEA, il est important de bien définir des objectifs et de s’assurer de bien avoir configurer les conversions et outils de suivis. Une campagne sans objectifs et suivis risquent de n’être qu’une perte d’argent sans vraiment de retour positif sur l’investissement.

Par contre, dans le calcul du ROI, il ne faut pas juste compter les conversions sur le site uniquement. Par exemple, si votre campagne SEA a permis de vous apporter X% de client physique en plus dans vos magasins, cette augmentation devrait être prise en compte dans votre évaluation finale de la campagne.

La principale plateforme pour effectuer du PPC est celle proposée par Google : Adwords. Mais il est possible de diffuser des annonces de référencement payantes sur d’autres moteurs de recherche comme Bing ou Yandex. Ces plateformes possèdent leurs propres plateformes de création et gestion.

Un autre acteur devient de plus en plus incontournable dans une stratégie de Search Advertising : Facebook. En effet, ce levier d’acquisition de trafic possède de plus en plus d’avantages à être inclus dans votre stratégie de placement publicitaire grâce à ses options de segmentations et la très large audience disponible.

Avec le SEA, tout est juste une question de budget, à partir du moment où vos annonces correspondent aux critères de la plateforme, et il est ainsi très simple de positionner un site sur des requêtes très concurrentielles. L’utilisateur peut également arrêter ou reprendre ses dépenses SEA quand bon lui semble.

Cependant, le principal inconvénient, mis à part le coût potentiellement élevé, est qu’on ne capitalise pas sur le budget alloué car le SEA n’impacte pas les résultats naturels. L’arrêt de l’investissement fait perdre tout le trafic SEA.

Au sein de cette série d’articles, nous aborderons les intérêts pour une marque d’établir une stratégie sur Google Adwords et l’utilisation de publicités sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

SMO (Social Media Optimization), atteindre tous nos cibles grâce aux réseaux sociaux

Le SMO (Social Media Optimization) décrit les activités visant à développer la visibilité d’une entité à travers les médias sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Instagram, Snapchat, etc. … Ces activités passent généralement par la gestion de communauté et la promotion d’une marque ou produits sur les réseaux sociaux ou via des campagnes de marketing par courriel.

L’objectif final est de générer des liens directs et indirects vers votre site web à l’aide des différentes plateformes sociales à votre disposition.

Il est toutefois important de noter que les marques doivent adopter leur discours par rapport à chacun de ses outils. Le même message ne devrait pas être directement réutilisé sur toutes les plateformes car ces dernières se retrouvent ainsi sous-exploitées.

On peut déterminer un certain nombre d’objectifs à atteindre par une campagne de SMO dont les suivants :

  • Générer du trafic vers le site web,
  • Atteindre des clients potentiels,
  • Améliorer la réputation du site web,
  • Créer une communauté active,
  • Valoriser les contenus du site,
  • Acquérir des liens (backlinks),
  • Améliorer le SEO du site.

Pour atteindre ces objectifs, les actions d’optimisation sont regroupées en deux sections :

  • Onsite ou actions sur le site web : ajout de fonctionnalités sociales comme les boutons de partage et de publication, outils de commentaires, intégration de contenus communautaires comme des vidéos et images.
  • Offsite ou actions à l’extérieur du site web : promotion et diffusion de contenus du site web via les réseaux sociaux, community management.

Le principal avantage du SMO est de pouvoir mettre en place de véritables interactions avec les publics cibles tout en élargissant son bassin d’utilisateur avec les différents canaux disponibles. Il est également plus aisé de se lancer dans une campagne SMO que dans du SEA ou SEO. Les connaissances techniques sont moins nombreuses à acquérir car les outils sont déjà développés.

Par contre, l’interaction peut être risquée et personne n’est à l’abri d’un « bad buzz ». Il peut s’avérer difficile de fédérer une communauté autour d’un produit ou d’une marque et il reste toujours dangereux de trop se focaliser sur des outils dont les conditions d’utilisations peuvent changer à tout moment. On n’est pas non plus certains de la pérennité de certaines plateformes.

Dans cette série, nous verrons quelles stratégies peuvent être mise en place sur les réseaux sociaux pour promouvoir une marque ou des produits tout en n’excluant pas les canaux plus traditionnels.

Par définition, le SEM intègre donc tous les signaux ou activités qui concernent le marketing sur les moteurs de recherche ainsi que sur les réseaux sociaux avec pour finalité d’augmenter le nombre de fois où les internautes seront en contact avec votre marque ou vos produits pour engendrer des conversions.

On a vu et nous le verrons encore dans les prochains articles que les frontières entre chaque composante du SEM sont de plus en plus floues et peuvent se chevaucher.

En faisant la promotion d’une page sur Facebook, une personne pourra être amenée à faire un lien vers un article du blog du site qu’il aura découvert grâce au partage initial.

On peut donc résumer le Search Engine Marketing par cette formule suivante :

 

SEMarketing = SEOptimization + SEAdvertising + SMOptimisation sur les réseaux sociaux

SEM infographic

Inspiration : http://www.axenet.fr/img/sem-seo-sea-smo-1000px.jpg

 

Références

Social Media Optimization (Wikipedia)
Search Engine Advertising (Wikipedia)
The Periodic Table of SEO Success Factors (searchengineland.com)
SEM SEO SEA SMO (axenet.fr)
Pourquoi intégrer les Facebook Ads dans sa stratégie webmarketing (JDN)
Les 10 règles d’optimisation pour les médias sociaux (SMO) (comexplorer.com)